Mondelez scherpt focus op chocolade, koekjes

CHICAGO — Mondelez International, Inc. is lasergericht op het ondersteunen en versnellen van winstgevende groei. Daarom heeft het in Chicago gevestigde bedrijf er een prioriteit van gemaakt om zijn kerncategorieën chocolade en koekjes te verdubbelen.

Het afgelopen jaar heeft het bedrijf zijn geld op de juiste plaats gezet en eind april overeenstemming bereikt over de overname van de Ricolino-banketbakkerijactiviteiten van Grupo Bimbo SAB de CV voor ongeveer $ 1,3 miljard en de toevoeging van Chipita SA, een leider in de centrale en Oost-Europese categorieën taarten en gebak in snackformaat, eerder dit jaar. In 2021 verwierf Mondelez Grenade, een Brits bedrijf voor prestatievoeding; Gourmet Food Holdings, een Australisch voedingsbedrijf in de categorie premium koekjes en crackers; en Hu, een bedrijf in welzijnssnacks in de Verenigde Staten.

Als onderdeel van zijn focusverschuiving heeft Mondelez deze week plannen aangekondigd om zijn kauwgom- en wereldwijde Halls-activiteiten in ontwikkelde markten af ​​te stoten.

In een Investor Day-presentatie op 10 mei gaven leidinggevenden van Mondelez extra kleur aan de plannen van het bedrijf om chocolade en koekjes een groter deel van zijn activiteiten te maken.

“Chocolade en koekjes zijn aantrekkelijke en historisch duurzame categorieën in zowel ontwikkelde als opkomende markten, en ze hebben nog steeds een aanzienlijke speelruimte in termen van penetratie en consumptie per hoofd van de bevolking”, zegt Dirk Van de Put, CEO. “Onze omzet uit deze twee kerncategorieën samen groeide de afgelopen drie jaar gemiddeld met bijna 6% in vergelijking met een daling van onze omzet uit andere categorieën, deels als gevolg van de COVID-gerelateerde verstoring van de kauwgomcategorie.

“In de afgelopen 10 jaar hebben we het bedrijf omgevormd van ongeveer 60% chocolade en koekjes tot bijna 80%. En onze langetermijnvisie is om 90% van de omzet te genereren via deze twee kerncategorieën. Terwijl we doorgaan met het hervormen van onze portfolio, zullen we waarde creëren door middel van gerichte acquisities die onze aanwezigheid in chocolade en koekjes uitbreiden door geografische lacunes op te vullen en uit te breiden naar ondervertegenwoordigde segmenten en prijsniveaus.”

Hoewel hij erkent dat hij geen exact tijdschema heeft, zegt Mr. Van de Put zei dat Mondelez verwacht de 90%-doelstelling in de komende drie tot vier jaar te bereiken.

Dhr. Van de Put zei dat de meerderheid van de belangrijkste markten van Mondelez zich in één kerncategorie bevinden. In het Verenigd Koninkrijk, India en Australië komt het grootste deel van de inkomsten uit chocolade, zei hij, terwijl in Zuidoost-Azië de inkomsten bijna uitsluitend uit koekjes komen. Hij zei dat het bedrijf er hard aan werkt om deze onbalans aan te pakken door gebruik te maken van zijn merken en zowel distributie als strategische transacties tot stand te brengen.

Als voorbeeld wees hij op Australië, een regio die Mr. Van de Put zei vooral inkomsten te hebben gegenereerd uit chocolade.

“De overname van Gourmet Food in 2021 heeft ons aandeel in koekjes verdubbeld door ons in staat te stellen uit te breiden naar premium crackers”, zei hij.

Dhr. Van de Put zei dat Mondelez ook van plan is om meer te spelen in het volledige spectrum van koekjes en gebakken snacks door zijn aanwezigheid uit te breiden naar een veel breder assortiment, waaronder taarten, gebak en snackbars.

“Bijvoorbeeld ons LU-merk, al de gevestigde nr. 1 koekje in Frankrijk, biedt een assortiment teelt van voorverpakte zachte taarten en gebak,” zei hij. “Of onder ons Milka-platform, het iconische Europese chocolademerk, dat is uitgegroeid tot nieuwe snackgelegenheden zoals koekjes en brownies, en we gaan samenwerken met Chipita om croissants en gebak te gaan maken. Hoewel we voornamelijk in reguliere prijsklassen spelen, zien we sterke kansen om beter door te dringen in de openingsprijspunten, terwijl consumenten handelen naar premiumprijspunten.

“In opkomende markten zijn we momenteel ondervertegenwoordigd in laaggeprijsde producten zoals kleine enkele chocoladerepen met een marktaandeel van minder dan 10%. We blijven nieuwe aanbiedingen introduceren die meer consumenten toegang geven tot onze producten en de penetratie van de chocoladecategorie vergroten. We zijn evenzo ondervertegenwoordigd in het premium prijssegment in zowel ontwikkelde als opkomende markten. Door onze focus op premium te vergroten, lanceren we ons grootste premiumaanbod, Toblerone, in deze ruimte, ontwikkelen we lokale aanbiedingen en verwerven we strategische activa zoals Hu.”

Toevoegen aan dhr. Van de Puts algemene opmerkingen over chocolade en koekjes, ging Gustavo Carlos Valle, executive vice president en president van Noord-Amerika, dieper in op de specifieke plannen van Mondelez om zijn leiderschap in koekjes uit te breiden. Hij identificeerde vier belangrijke groeimotoren voor het bedrijf, geleid door plannen om Oreo de komende drie jaar met $ 1 miljard uit te breiden.

“We verwachten voort te bouwen op de aanzienlijke merksterkte en het erfgoed van Oreo en het wereldwijde marktaandeel met 1 punt te laten groeien, waardoor we de komende drie jaar van 7% naar 8% zullen stijgen”, zei de heer Dr. zei Valle. “Om daar te komen, zullen we het geografische bereik aanzienlijk uitbreiden buiten de huidige kernmarkten van Oreo, de Verenigde Staten en China. We streven er ook naar om de omzetdrempel van meer dan $ 100 miljoen te bereiken in vier extra markten, waardoor het totaal op zeven komt door zowel de traditionele distributie te versterken als te investeren in digitale handel. We hebben een duidelijke strategie om de groei in Oreo te stimuleren door de kern te versterken, te profiteren van nieuwe kansen en te voldoen aan de specifieke behoeften van de consument.”

Dhr. Valle zei dat Mondelez ook een breed scala aan nieuwe Oreo-formaten en texturen innoveert, zoals thema’s, mini’s, glutenvrij, gecoat en wafels om te voldoen aan nieuwe en opkomende consumentenbehoeften. Het bedrijf neemt het merk ook buiten de traditionele categorie koekjes en breidt uit naar gebieden zoals cakes.

Een tweede groeimotor zal draaien om robuuste plannen om de ‘juweel’-koekjesmerken van het bedrijf te laten groeien.

“Onze lokale juweliersmerken zoals LU in Frankrijk en België, Ritz en Tate’s in de VS, ORO in Italië en Kinh Do in Vietnam zijn vandaag goed voor meer dan 50% van onze koekjesomzet”, zei dhr. zei Valle. “We hebben een sterke portefeuille van deze lokale juwelen, die voornamelijk bestaat uit alledaagse goede recepten waar consumenten van houden en vertrouwen. Families over de hele wereld wenden zich tot deze merken voor comfort en nostalgie. Een keuken of voorraadkast in een groot deel van de wereld zal onvolledig aanvoelen zonder ten minste één van deze merken. We hebben solide vooruitgang geboekt door dit merk de afgelopen jaren van bijna vlak te hebben gemaakt tot ver in het groeibereik van lage eencijferige groei.”

Dhr. Valle zei dat Mondelez zal proberen de lokale “juweel”-merken te versnellen naar een middelgroot bereik met drie drijfveren: het activeren van de kern door creatieve marketing- en verkoopinitiatieven; het merkdoel versterken en aanscherpen door de wensen van de consument op te nemen, zoals duurzamere broningrediënten; en selectief innoveren om de merken uit te breiden naar aangrenzende segmenten zoals taarten, gebak en wafels.

“Wafels zijn een bijzonder overtuigend voorbeeld van hoe we lokale juweelmerken uitbreiden naar nieuwe formaten die cultureel en lokaal relevant zijn”, zei hij.

Een derde groeimotor voor Mondelez zal gericht zijn op het versnellen van de prestaties in zijn chocoladebakkerijactiviteiten, die Vinzenz P. Gruber, executive vice president en president van Europa, beschreef als “een zeer aantrekkelijk bedrijf en een segment waarin we unieke voordelen hebben door in staat te zijn om Combineer onze iconische en toonaangevende chocolademerken zoals Milka en Cadbury in een groot en gerenommeerd koekjessegment.”

Dhr. Gruber zei dat Mondelez zijn chocoladebakkerij-activiteiten in korte tijd heeft kunnen laten groeien tot bijna $ 500 miljoen aan inkomsten van bijna niets. Een deel van de groeiagenda van het bedrijf is het stimuleren van geografische expansie met Cadbury in een aantal ontwikkelde en opkomende markten, evenals Lacta in Latijns-Amerika. In geselecteerde markten waar Mondelez geen chocoladeaanwezigheid heeft, is het de bedoeling om uit te bouwen en toonaangevend te zijn met Chips Ahoy! franchise, zei hij.

Het laatste element in de groeistrategie van Mondelez is uitbreiding in het snelgroeiende segment van gebakken snacks.

“Gebakken snack is een aantrekkelijke markt met een waarde van meer dan $ 85 miljard, die bestaat uit twee belangrijke snackformules”, zei hij. zei Gruber. “Cake en gebak, een markt van meer dan 70 miljard dollar die groeit met 4,5% CAGR en snackbars, een markt van 17 miljard dollar die ook snel groeit. In het cake- en banketsegment vertegenwoordigen gebakjes zoals croissants, ontworpen voor gelegenheden halverwege de ochtend, ongeveer 45% van de markt. Ondertussen vormen cakes die meer worden geconsumeerd in de middagpauzes de resterende 55%.

“Mondelez bekleedt momenteel de derde aandelenpositie in deze gefragmenteerde ruimte. En onze leidende chocolade- en koekjesmerken, gecombineerd met onze recent verworven capaciteiten op het gebied van verse bakkerijproducten en gebak, geven ons een unieke positie om te concurreren en een aanzienlijk marktaandeel op te bouwen in dit grote segment. Met de snackbarruimte zijn we vandaag vrij beperkt aanwezig, ongeveer 3% aandeel. Maar we zien sterke kansen om zowel autonoom als door recente acquisities uit te breiden. Deze zeer incrementele, snelgroeiende categorie komt tegemoet aan de groeiende vraag van consumenten naar snacks die bijdragen aan het fysieke, mentale en emotionele welzijn.”

Dhr. Gruber zei dat het uitbreiden van zijn aanwezigheid in de markt voor verpakte cake en banket een zeer aantrekkelijke en zeer incrementele kans vertegenwoordigt, voor nieuwe gelegenheden.

“Onze benadering van deze ruimte zal gebaseerd zijn op een reeks kernmerken met kwaliteitsrecepten die relevant zijn voor het land”, zei hij. “Binnen de cakesegmenten zullen we doorgaan met het uitbouwen van ons aanbod van chococakes, zoals Milka-brownies en muffins, terwijl we gebruikmaken van andere lokale merken zoals LU.

“Aan de kant van de banketbakkerij zullen we gebruikmaken van de technologie en distributiemogelijkheden die we met Chipita hebben verworven om onze aanwezigheid in croissants uit te breiden en een heerlijk nieuw aanbod van chocoladebakkerijen te creëren.

“In snackbars bouwen we dit bedrijf uit via fusies en overnames en organische expansie. We hebben onlangs Grenade, de nr. 1 UK energie- en eiwitreep, en zijn sterke welzijnsreferenties geven ons een goede positie onder jonge Atlantische consumenten.”

Dhr. Gruber identificeerde de Give & Go-business, die in april 2020 werd overgenomen, als een van de echt grote troeven in de reeks gebakken snacks van Mondelez.

“Dit bedrijf heeft gewonnen door middel van een gedifferentieerde klantwaardepropositie, met sterke innovatie, commercialiseringsmogelijkheden en toonaangevende categorie-inzichten”, zei dhr. zei Gruber. “Het heeft ook het meest uitgebreide productassortiment van alle bakkerijleveranciers in de winkel, wat zowel de inkoop- als de toeleveringsketen voor partners vereenvoudigt. En belangrijker nog, voor retailers stelt het hen in staat om hun winst te verhogen door arbeid en afval in de winkel te verminderen, terwijl ze merken en producten aanbieden waar consumenten echt van houden. Dit bedrijf heeft de afgelopen jaren een aanzienlijke groei laten zien, met gemiddeld een hoge eencijferige groei en bijna $ 600 miljoen. En belangrijker nog, het levert ook een solide winstgevendheid op, ongeacht of we eenmalige merkopties aanbieden zoals two-bite brownies of Kimberly’s Bakeshoppe of dat het onder een van de merken van onze retailpartners valt.”

Later in het gesprek heeft dhr. Van de Put werd gevraagd naar de beweegredenen voor het doen van acquisities in vers gebakken snacks en of Mondelez de behoefte voelt om marktleider te zijn in de geografie waarin het acquisities doet.

“Je hoeft niet de marktleider te zijn, maar je moet wel de juiste omvang van de productiecapaciteit… en distributiecapaciteit hebben, zodat je dat product vervolgens met de hoogste kwaliteit tegen de juiste prijs kunt leveren”, zei hij. “Dat is cruciaal. Je hoeft niet in het algemeen de marktleider te zijn, maar je wilt wel de leider zijn in bepaalde segmenten van die verse bakkerij, waardoor je grotere plannen hebt.”

Met Chipita als voorbeeld, zei dhr. Van de Put legt uit: “Chipita is een heel andere situatie (dan Give & Go). Dat is een apart schap in Europa. … Taarten en gebak staan ​​in een apart schap. Het is een hele grote plank. En Chipita is een belangrijke speler in veel markten in Europa en Oost-Europa, met name in Oost- en Centraal-Europa. En dus voor ons is het belangrijk om daar aanwezig te zijn in die markt om te leren hoe we daar kunnen zijn, maar het biedt ons in feite een uitbreiding van onze merken in dat schap. We hoeven dus niet de marktleider te zijn. Toevallig is Chipita marktleider, maar dat is niet de bedoeling. De bedoeling is om onze andere merken in dat schap te brengen. En het voertuig was een bestaand merk dat erg sterk is, wat ons enorm heeft geholpen.”

.

Leave a Comment